如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语(y天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思ǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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