整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tó妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确u)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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