如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校>

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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