整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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