如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指卯怎么读，卯足劲是什么意思解释标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，卯怎么读，卯足劲是什么意思解释但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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