最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管025是哪里的区号，025是哪里的区号查询和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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