周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日(rì夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中(zhōng)连续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是(shì)演出的(de)主题(tí)理念打造(zào)还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了(le)。

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