周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海(hǎi)站先后(hòu)发布延(yán)期(qī)公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内(nèi)泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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