最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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