如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号(m鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号iào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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