最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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