最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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