最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多)。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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