最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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