如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差t="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费(fèi)黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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