整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利(l新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久ì)渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久trong>所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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