如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)一里地等于多少米 一里地等于多少公里，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)一里地等于多少米 一里地等于多少公里可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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