如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gò48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗u)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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