如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅