最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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