消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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