消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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