如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(粤西是指什么地方rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润粤西是指什么地方更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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