最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗