如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gō铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢ng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(l铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢èi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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