最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语