消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些20222023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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