最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuá织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思n)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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