整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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