如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(z随性是什么意思，女人随性是什么意思hī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xu随性是什么意思，女人随性是什么意思ǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

随性是什么意思，女人随性是什么意思　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 随性是什么意思，女人随性是什么意思