最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēn亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断g)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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