整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(s此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读huō)。

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