最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率025是哪里的区号，025是哪里的区号查询为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、025是哪里的区号，025是哪里的区号查询产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企025是哪里的区号，025是哪里的区号查询高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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