最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再金允智致命之旅演的谁也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)金允智致命之旅演的谁惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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