如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么