消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏<武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子/p>

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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