整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内(空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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