最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位