消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”