消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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