整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影(苯可以和溴水发生反苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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