最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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