如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利srds是什么意思，srds是什么意思啊安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xsrds是什么意思，srds是什么意思啊iù)。虽然不(bù)是(shì)控股(srds是什么意思，srds是什么意思啊gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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