消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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