最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(j攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别í)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(c攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别héng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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