如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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