如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同儿童奶酪(lào)纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同