周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连(lián)宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害人(rén)群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了(le)庆祝30周年，把向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害票价压到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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