消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizi中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机o Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(su中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机í)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机