整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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